Cinq conseils pour augmenter le ROI de ses e-mailings

25 09 2009

S’il constitue un levier marketing financièrement abordable, l’e-mailing reste un poste de dépenses peu optimisé par les annonceurs, qui ont encore trop souvent tendance à envoyer leurs messages en masse. Voici cinq conseils pour augmenter la rentabilité du canal e-mail.

Nettoyer sa base pour envoyer moins mais mieux

performances-l-e-mailing-second-semestre-2008-482720Entretenir l’hygiène d’une base de données ne doit pas être une tâche à prendre à la légère. Or peu de professionnels s’en préoccupent. Selon une étude réalisée par Econsultancy aux Etats-Unis, seulement 45 % des e-marketeurs affirment que la qualité de leur base de données est importante pour leurs campagnes d’e-mail marketing. « Pour certains annonceurs, on peut constater jusqu’à 50 % d’adresses inactives dans leurs bases », affirme la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Exclure les NPAI, traiter les doublons… « Un nettoyage régulier de sa base permet donc de relever la part d’internautes ouvreurs, mais également de réduire les coûts d’envoi de ses campagnes« , martèle le directeur général d’eCircle France, Raphael Savy. L’économie peut, certes, s’avérer minime à l’échelle d’un budget marketing, mais contribue à améliorer les performances générales de sa base. Une petite base de contacts réactifs vaut mieux qu’un fichier conséquent mais mal entretenu.

Pour les adresses dormantes (adresses inactives ou n’ayant pas été utilisées depuis longtemps), de simples campagnes de réactivation permettent à l’annonceur d’inciter ses contacts à s’intéresser de nouveau à lui (par une promotion, une offre spéciale, etc.) ou tout simplement de s’assurer que ses derniers sont toujours intéressés par ses sollicitations. Au terme de ce type de campagnes, il suffit de purger les adresses non réactives pour réduire ses coûts de routage en diminuant les volumes d’envoi.

Ciblage, contenu… Adapter ses envois à ses destinataires

L’adaptation des campagnes passe d’abord par un ciblage précis des destinataires. Ce ciblage est lui-même rendu possible par une segmentation efficace de la base d’un annonceur. « Beaucoup ne connaissent pas leurs abonnés, ni leurs besoins, explique Raphael Savy. L’annonceur qui souhaite cibler ses e-mails doit donc disposer de données déclaratives (nom, sexe, âge, etc.), mais également comportementales (centres d’intérêts, comportements d’achat ou de visite sur le site, etc.). « Pour plus de pertinence, l’annonceur doit au moins utiliser une segmentation comportementale », estime la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Cette segmentation permet non seulement de personnaliser le contenu des e-mailings envoyés, mais également d’initier des démarches de cross-selling, up-selling et de re-marketing (travail d’abandon de paniers) par e-mail. Ces campagnes automatisées sont non seulement peu coûteuses mais permettent, pour un site marchand d’augmenter ses ventes. « Il faut savoir saisir toutes les opportunités de contact avec le client, sans en abuser », résume Virginie Bernard. Les newsletters éditoriales ciblées sont également intéressantes puisqu’elles permettent de travailler son image auprès des contacts. Pour de l’éditorial, la mesure du ROI est cependant plus indirecte.

Outre l’adaptation des offres et contenus d’une campagne, il devient nécessaire de prendre en compte la montée en puissance du téléphone mobile comme outil de consultation de sa messagerie électronique. Selon TNS Media Intelligence, 18% des Français utilisent aujourd’hui leur mobile pour recevoir ou envoyer des e-mails. Les annonceurs doivent donc commencer à intégrer les contraintes de ces terminaux (taille de l’écran, variété des modèles, capacité de transfert des données, etc.) dans la conception de leurs campagnes.

Surveiller sa réputation et celle de ses partenaires

Avec le développement du spam, les fournisseurs d’accès et les éditeurs de Webmails ont mis en place une batterie de mesures de sécurité. Résultat : certaines newsletters, même sollicitées par les internautes peuvent être bloquées ou filtrées. Ce qui pèse sur les performances des annonceurs. Ces derniers doivent donc s’assurer que les gestionnaires de services de messagerie ne feront pas barrage à leurs campagnes.
Plus que de la réputation de l’annonceur, il s’agit ici de s’assurer de celle du prestataire auquel il fait appel pour router ses opérations d’e-mailing. Celle-ci est par exemple vérifiée par les FAI, via la notation des adresses IP que les routeurs utilisent pour leurs envois. Certains prestataires disposent aussi d’accords avec des tiers certificateurs, qui s’assurent que les messages d’un annonceur arrivent bien dans la boîte de réception de leurs destinataires et non dans leur boîte de spams.

En dehors des questions de délivrabilité, la réputation de l’annonceur auprès de ses destinataires reste primordiale. « L’envoi d’une campagne a toujours une influence sur l’image de l’expéditeur », rappelle Raphael Savy. La méthode de recrutement des contacts également. Un internaute s’inscrivant volontairement à la newsletter d’un annonceur lui accordera plus de confiance que s’il s’inscrit de manière plus « opportuniste », lors d’un jeu-concours par exemple. Dans ce deuxième cas, l’internaute risque davantage de considérer les messages de l’annonceur comme n’étant pas désirés, voire comme du spam, s’il a oublié s’être lui-même inscrit.

Trouver le jour d’envoi idéal
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Le jour d’envoi de ses campagnes peut influer considérablement sur ses résultats. Trouver le jour idéal d’envoi peut permettre à un annonceur de doper les performances de ses campagnes et donc leur rentabilité. Les campagnes des acteurs du e-commerce enregistrent notamment de bonnes performances lorsqu’elles sont envoyées le week-end. Le secteur des services financiers subit en revanche une baisse de la performance de ses campagnes expédiées le samedi ou le dimanche.

A l’exception du BtoB, le week-end reste cependant une valeur refuge. Taux d’ouverture, de clic, de réactivité… selon une étude réalisée par Cabestan en 2008, les trois indicateurs de performance se situent, le samedi et le dimanche, au-dessus de la moyenne hebdomadaire, tous secteurs d’activité confondus.

« Il peut être trompeur de se fier uniquement aux performances moyennes par secteur d’activité, nuance cependant Virginie Bernard, directrice générale d’Experian CheetahMail France. Le bon jour d’envoi dépend surtout de la base de chaque client, du type de message qu’il envoie et de son offre. » Raphael Savy confirme qu’il n’existe pas de réponse unique pour chaque secteur d’activité. « L’idéal reste de multiplier les tests et de comparer les performances de chaque jour pour déterminer le meilleur moment d’envoi ».

Maintenir la « désirabilité » de ses envois

Parmi la profusion d’e-mails commerciaux qui s’amoncèlent dans les boîtes aux lettres électroniques, même les campagnes les plus pertinentes peinent parfois à attirer l’attention de leurs destinataires. « L’idéal est de faire en sorte que vos contacts attendent vos offres », explique le directeur général d’eCircle France, Raphaël Savy. Rendre une campagne désirable nécessite notamment de travailler les deux éléments visibles par l’internaute avant l’ouverture du message : le nom du destinataire et l’objet de l’e-mail. Souvent négligés, ces deux éléments sont pourtant déterminants dans la réussite d’une campagne.

Le nom d’expéditeur devra par exemple être clairement identifiable. Pour certains annonceurs, il peut être intéressant de mentionner le nom d’un contact récurrent afin de personnaliser l’expéditeur. C’est par exemple ce que fait Vente-privee.com avec le personnage (fictif) de Cécile de Rostand, qui signe tous les e-mails d’invitation à des ventes, afin de créer un lien de proximité avec l’internaute. Pour l’objet, l’annonceur se devra d’être à la fois concis, tout en suscitant la curiosité de son destinataire, tout en évitant les mots pièges galvaudés par les spammeurs. Un travail d’imagination est parfois nécessaire.

Maintenir la désirabilité nécessite également d‘entretenir des rendez-vous réguliers avec ses contacts, sans pour autant les surcharger. Une fréquence de sollicitation trop élevée tend généralement à lasser l’internaute. D’autant qu’il est compliqué d’avoir en permanence une offre pertinente à proposer à ses consommateurs. A l’opposé, une fréquence d’envoi trop faible ne permet pas d’entretenir une relation durable à l’internaute, qui n’attend plus de vos nouvelles.

Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net

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